Die Entwicklung einer Markenstrategie

 

Marken müssen ihrer Zielgruppe Konsistenz sowie Kontinuität bieten, um diese langfristig an sich zu binden. Damit dies gelingt, muss zuvor die Positionierung der Marke erfolgen. Wo steht die Marke auf dem Markt und wer ist ihre Zielgruppe? Diese beiden Fragen musst du im Zuge der Positionierung deiner Marke beantworten. Ein wichtiger Schritt hierbei ist die Entwicklung einer Marketingstrategie sowie eines Markenmodells, das zu den effektivsten Instrumenten bei der Entwicklung starker Marken zählt. Im folgenden Artikel erfährst du, was du über die Segmentierung des Marktes, die Definition deiner Zielgruppe sowie die Entwicklung eines Markenmodells wissen musst.

 

Darum ist es so wichtig, dass du den Markt segmentierst und deine Zielgruppe definierst

 

Das langfristige Ziel digitaler Markenführung ist immer der Aufbau einer starken Marke mit einem hohem Brand Equity sowie das Halten einer starken Position auf dem Markt. Dabei umfasst der Begriff Brand Equity viel mehr als sein deutschsprachiges Pendant Markenwert. Während sich Letzterer hauptsächlich auf die monetären Aspekte einer Marke bezieht, schließt Brand Equity auch die immateriellen Werte einer Marke – wie zum Beispiel das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe, den mit ihr verbundenen Status sowie ihr Identifikationspotenzial – mit ein. Diese immateriellen Werte sorgen für die Erschließung eines breiten Feldes zur Differenzierung im Wettbewerb. So werden durch den von der Zielgruppe wahrgenommene Zusatznutzen der Marke auch Preisaufschläge gegenüber Konkurrenzprodukten möglich. Das beste Beispiel hierfür ist die Marke Apple mit ihren Produkten. Ein höherer Brand Equity ist deshalb so wichtig, da er automatisch mit einer stärken Präferenz für die Marke sowie höherer Kundenloyalität einhergeht.

 

Marken bieten Kunden demnach nicht nur einen materiellen Nutzen, sondern auch einen immateriellen. Dabei entsteht der Wert einer Marke aus der Beziehung zwischen dieser und ihren Kunden. Diese wird durch geschickte Markenführung aufgebaut und gepflegt. Hierbei werden die drei wichtigsten Entscheidungsbereiche der Markenführung folgendermaßen unterschieden:

  • Die Entwicklung einer Markenstrategie
  • Die Entwicklung einer Marketingmix-Strategie
  • Marketingkontrolle

 

In diesem Artikel wollen wir uns mit dem Punkt Entwicklung einer Markenstrategie auseinandersetzen. Dieser stellt die Grundlage einer erfolgreichen Markenführung dar.

 

So gehst du bei Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition vor

 

Wer ist meine Zielgruppe und was wünscht sie sich – das sind die Fragen, die jeden Marketer umtreiben. Da du deine potenziellen Kunden mit deiner Marke zielgerichtet ansprechen möchtest, musst du natürlich auch wissen, wer diese überhaupt sind und was sie sich von dir erwarten. Bevor du also mit deiner Marketingstrategie loslegen kannst, musst du deine Zielgruppe definieren und festlegen, wie du diese am besten erreichst. Hierfür wird der Markt durch Kundensegmentierung in unterschiedliche Gruppen von Käufern unterteilt. Innerhalb des Marktes haben verschiedene Kunden auch unterschiedliche Ansprüche – und diese solltest du unbedingt kennen, denn nur so kannst du dein Angebot attraktiv sowie relevant gestalten und langfristig erfolgreich sein.

 

Während sich die Personen innerhalb einer segmentierten Gruppe möglichst ähnlich sein sollten, sollten sich die einzelnen Gruppen möglichst deutlich voneinander unterscheiden. Um eine Segmentierung vorzunehmen, solltest du folgende Kriterien nutzen:

  • Demografisch: Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen
  • Geografisch: lokal, regional, national, international
  • Psychografisch: Bedürfnisse, Einstellungen, Werte, Lifestyle
  • Verhalten in Bezug auf die Marke/das Produkt: Nutzung des Produktes, Markenloyalität, Verwendungsfrequenz, Status der Kunden

 

Welche Segmentierungskritieren du letztendlich auswählst, hängt von deiner Marke sowie dem Markt, auf dem sie vertreten ist, ab. Grundsätzlich solltest du zu psychografischen sowie verhaltensorientierten Kriterien greifen, denn diese ermöglichen klarere sowie deutlicher definierte Segmente. Zu den verhaltensorientierten Kriterien zählen übrigens auch Daten, die anhand der Interaktion zwischen Nutzern und deiner Website sowie deinen Social Media-Präsenzen zustande kommen. Deren Analyse liefert dir überaus differenzierte Segmente, weshalb wir sie dir nur ans Herz legen können.

 

Weniger empfehlen können wir dir hingegen das ausschließliche Verwenden demografischer Kriterien. So sind zum Beispiel jene Zeiten, in denen Menschen in der selben Altersgruppe auch den gleichen Lebensstil hatten, längst vorbei. Du würdest anhand demographischer Kriterien also keine klar definierten Segmente erhalten, was eine darauf aufbauende Markenstrategie wenig erfolgreich machen würde. Wie bereits erwähnt, sollten die potenziellen Kunden innerhalb eines Segmentes so ähnlich wie möglich sein, damit deine Markenstrategie den größtmöglichen Erfolg hat.

 

Bei der Entscheidung für eine bestimmte Zielgruppe solltest du die Attraktivität der Marktsegmente sowie die dir zur Verfügung stehenden Ressourcen berücksichtigen. Bei der Auswahl des richtigen Segmentes können folgende Kriterien hilfreich sein:

  • Identifizierbarkeit: Lässt sich das Segment klar identifizieren und entsteht daraus ein exaktes Profil des potenziellen Kunden?
  • Größe: Reicht die Größe des Segmentes aus, um deine Profitabilitäts- und Absatzziele zu realisieren?
  • Zugänglichkeit: Kannst du die Kunden mit bestehenden Absatz- und Vertriebskanälen erreichen? Gibt es Kanäle, über die du mit den Kunden kommunizieren kannst?
  • Ansprechbarkeit: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass deine Zielgruppe positiv auf dein Angebot reagiert und deine Marke Mitbewerbern vorzieht?
  • Stabilität: Werden sich die Kunden über längere Zeit hinweg ausreichend stabil verhalten, sodass deine Marketingstrategie effektiv sein wird?
  • Handlungsfähigkeit: Hat das Profil des Segmentes Anknüpfungspunkte für den Marketingmix sowie die Markenstrategie, die mit den Zielen der Marke übereinstimmen?

 

Wie immer du die Zielgruppe deiner Marke definierst: Dies hat immer auch großen Einfluss auf das Markenportfolio deines Unternehmens. Während große Unternehmen mittels verschiedener Marken oder eines breitgefächerten Produktangebotes unter einer Dachmarke oft den gesamten Markt oder zumindest zahlreiche Segmente ansprechen wollen, empfiehlt sich für kleinere Unternehmen eher die Nischenstrategie mit der Ansprache lediglich eines bestimmten Segmentes. Volkswagen ist ein hervorragendes Beispiel für Ersteres, während Ferrari ein typischer Vertreter der Nischenlösung ist. Besonders deutlich wird die Herausarbeitung einer Mehrmarken-Strategie am Beispiel Unilever, dem Marktführer im Bereich Margarine. Aus diesem Grund möchten wir einen genaueren Blick auf dessen Positionierung werfen.

 

Marktsegmentierung am Beispiel Unilever Margarine

 

Unilever hat ein Modell zur bedürfnisorientierten Segmentierung des Marktes entwickelt und definiert den für das Produkt Margarine relevanten Markt über folgende Bedürfnisdimensionen:

  • Sorgen für andere und eigene Belohnung
  • Geschmack/Genuss und Gesundheit/Kontrolle

 

Hieraus ergeben sich folgende Positionierungsoptionen:

  • Familienmarke (Sorgen für andere und Geschmack/Genuss): Vertreten mit dem Produkt Rama
  • Fürsorge (Sorgen für andere und Gesundheit/Kontrolle): Vertreten mit dem Produkt Sanella
  • Disziplin (Gesundheit/Kontrolle und Eigene Belohnung): Vertreten mit den Produkten Du darfst, Becel und Lätta
  • Genussmarken (Genuss/ Geschmack und Eigene Belohnung): Vertreten mit den Produkten Bertolli und Lätta

 

Zusätzlich zu diesen klar definierten Segmenten gibt es im Kreuzungspunkt der Achsen noch den Allrounder Homa Gold, der in gewisser Weise alle Segmente abdeckt, da er auf keine Bedürfnisdimension gezielt ausgerichtet ist. Er bedient alle relevanten Bedürfnisse der einzelnen Segmente in ausreichendem Maße, ist dabei jedoch wenig profiliert – sozusagen der Golf unter den Margarinen.

 

Dieses bedürfnisorientierte Modell von Unilever kann dir als Vorbild dienen, um dein eigenes, an deine Marke angepasstes Modell zu entwickeln.

 

Hierzu solltest du auf jeden Fall qualitative Forschungsmethoden einsetzen. Zuerst solltest du relevante Insights generieren und anhand derer die Bedürfnisse deiner Kunden identifizieren. Nach der Aufspannung eines zwei- oder auch dreidimensionalen Raums solltest du die so entstandenen einzelnen Segmente klar bezeichnen, um bestehende Marken klar zu verorten oder freie Bedürfnisfelder mit neuen Marken zu besetzen. Dabei kannst du dir wieder ein Beispiel an Unilever nehmen: Rama ist die Familienmarke, Sanella die Fürsorgemarke, Du darfst die Diätmarke, Becel die Gesundheitsmarke, Lätta die Single- sowie Sportlermarke und Homa Gold der Allrounder. Diese Marken gab es bei der Erstellung des Segmentierungsmodells bereits, während die Marke Bertolli erst danach entwickelt wurde, um die zu diesem Zeitpunkt noch unbesetzte Bedürfnisdimension Besonderer Genuss zu besetzen. Da sie auf die Produktbasis Olivenöl setzt, ist sie weder als Allrounder noch als Familienmarke geeignet – Kinder sind nur selten Fans von geschmacksintensivem Olivenöl. Darüber hinaus unterscheiden sich auch die Back- und Brateigenschaften von Olivenöl von jenen klassischer pflanzlicher Margarine, sodass die Marke Bertolli auch auf dem Feld Fürsorge keinen Platz findet. Sie ist hingegen perfekt für die Bereiche Eigene Belohnung sowie Geschmack/Genuss geeignet, da hochwertige Olivenölprodukte am ehesten aufgrund ihres besonderen Geschmacks oder aus einer gesundheitlichen Motivation heraus gekauft werden.

 

Wie kann ich meine Zielgruppe ansprechen? – Markenpositionierung

 

Nachdem du herausgefunden hast, wen du mit deiner Marke ansprechen willst, geht es darum, zu bestimmen, wie du dabei vorgehen solltest. Das richtige Instrument hierfür ist die Markenpositionierung. Dieses hilft dir dabei, Kunden dauerhaft zu gewinnen und dich gegen Mitbewerber durchzusetzen. Hierbei sind zwei aus der Werbung bekannte Ansätze hilfreich:

  • Unique Selling Proposition: Dieses von Rosser Reeves stammende Konzept hat seinen Ursprung in den 1960er-Jahren und setzt sich aus den Elementen Selling (Verkaufsorientierung), Proposition (Nutzenversprechen) und Unique (Einzigartigkeit) zusammen, wobei Letzteres im Marketing die größte Bedeutung einnimmt. So spielen im Marketing heute das alleinige Einnehmen von Marktpositionen und die daraus resultierende Differenzierung von Mitbewerbern die größte Rolle.
  • Positioning – The Battle for your Mind: Hierbei handelt es sich um ein Standardwerk der Markenpositionierung von Al Ries und Jack Trout aus dem Jahr 1981. Es gilt als Mitbegründer des Konzeptes Markenpositionierung und hebt ebenfalls die Elemente Differenzierung sowie Einzigartigkeit als Hauptfaktoren der Markenpositionierung hervor. Dabei spielt die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden die zentrale Rolle. Aus diesem Grund ist es auch die wichtigste Aufgabe einer Marke, eine klare Botschaft zu verankern, um überhaupt von ihrer Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Dies wird dadurch erschwert, da Kunden heutzutage von allen Seiten mit verschiedenen Botschaften konfrontiert werden.

 

Beide Konzepte stammen aus der klassischen Markenwerbung. In den 90er-Jahren kam es schließlich zu einer Weiterentwicklung des Konzeptes zur Markenpositionierung und seinem Aufstieg zum wichtigsten Instrument der Markenführung. Die Grundsätze der Markenpositionierung steuerten von nun an alle Marketingaktivitäten. Kontinuität sowie Konsistenz einer Marke in der Markenwahrnehmung der Kunden gelten seither als wichtigstes Ziel der Markenpositionierung. Die Definition einer Marke durch ihre Positionierung bringt die Marketingabteilung in die Rolle eines Wächters, der dafür sorgt, dass die Grundsätze der Markenpositionierung exakt eingehalten werden.

 

Heute sind Marketingabteilungen ohne Markenpositionierung undenkbar. Deren uneinheitliche Definition sorgt jedoch immer wieder für ein unterschiedliches Verständnis des Begriffes. Während Keller Markenpositionierung im Herzen der Marketingstrategie verortet, ist sie für Esch hingegen eine Bestandteil der übergeordneten Markenidentität. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche verschiedene Erklärungen in Wissenschaft sowie Praxis und auch zahlreiche von internationalen Unternehmen entwickelte Modelle. Eines der populärsten dieser Modelle ist der von Unilever entwickelte Brand Key.

 

So entsteht ein Markenmodell – der Unilever Brand Key

 

Unilever hat bereits vor der Entwicklung seines Markenmodells den Fokus auf eine stark kundenorientierte Entwicklung der Markenpositionierung gelegt. Daher gab es auch in den Zeiten vor dem Unilever Brand Key bereits detailliert ausgearbeitete Angaben zur Entwicklung von Brand Positioning Statements inklusive der darin enthaltenen Dimensionen. Diese Anleitung von Unilever galt lange Zeit als ein Vorreiter im Bereich qualitativer Konsumentenforschung und als Vorläufer heute üblicher Positionierungs-Statements. Anders als der spätere Unilever Brand Key hatte sie jedoch eine weit geringere Bedeutung. So hatten zum Beispiel die gewonnen Insights keinen fixen Platz im Positionierungsmodell. Sie dienten lediglich zur detaillierteren Ausformulierung bestimmter Positionen. Des Weiteren fehlten auch Angaben zur Fixierung des Ergebnisses. Das hatte zur Folge, dass die einzelnen Brand Positioning Statements von jedem Brand Manager frei zusammengefasst eingereicht wurden. Sowohl Anleitung als auch Vorgehen waren angesichts der zunehmenden Internationalisierung jedoch bald nicht mehr ausreichend. Aus diesem Grund wurde gegen Mitte der 90er-Jahre ein standardisiertes Modell – der Unilever Brand Key – entwickelt. Dieser Meilenstein in der Institutionalisierung der Markenführung sollte in weiterer Folge für alle Unilever-Marken weltweit verbindlich gelten. Bald folgten andere Unternehmen dem Beispiel Unilever und entwickelten auf der Basis des Unilever Brand Keys ebenfalls ähnliche Modelle. Heute findet sich der Unilever Brand Key auch in Lehrbüchern und gilt als goldener Standard unter den Markenmodellen.

 

So ist der Unilever Brand Key aufgebaut

 

Der Unilever Brand Key setzt sich auch drei Elementen zusammen:

  • Key Positioning: Heute vielfach auch als Brand Key bekannt und als Namensgeber des Modells das wichtigste Element. Es definiert die Elemente Wettbewerbsumfeld, Zielgruppe, Insight, Benefits, Werte und Persönlichkeit, Reasons to Believe, Discriminator, Essenz.
  • Key Vision
  • Key Extensions

 

Der Brand Key ist ein grundlegender Beitrag zu konsistenten Markenführung sowie zur Entwicklung und Stärkung von Marken. Dies zeigt sich auch am Erfolg der internationalen Unilever-Marken nach der Einführung des Brand Keys. So hat dieser einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung starker Marken geleistet. Dabei birgt ein derartiges Modell allerdings auch Risiken. Diese wurden treffend bereits auf der ersten Seite des Brand Key Booklets formuliert. So sei der Brand Key ähnlich einem Computer lediglich ein Instrument und kein Ersatz für Talent. Zudem sei er wesentlich einfacher zu verstehen als anzuwenden. Herausragendes Verständnis für die Konsumenten sei daher unverzichtbar, um mit dem Brand Key hervorragende Resultate erzielen zu können.

 

Nicht nur der Brand Key, auch andere Markenmodelle haben ihre Namen meist von ihrer bildlichen Darstellung. Diese entsprechen häufig Diamanten, Pyramiden oder auch Steuerrädern. Auch wenn sich die Darstellungen und Namen der einzelnen Modelle oft voneinander unterscheiden, so ähneln sie sich doch inhaltlich. Im Mittelpunkt der einzelnen Modelle findet sich in der Regel der Markenkern – manchmal unter dieser Bezeichnung und manchmal unter den Bezeichnungen Markenversprechen oder Markenessenz. Neben diesen Begriffen, die alle dasselbe meinen, finden sich auch häufig Wörter wie Persönlichkeit, Werte, Reasons to Believe, Differentiator, Wurzeln der Marke und Benefits in den verschiedenen Modellen. Kurzum: Obwohl es viele verschiedene Markenmodelle gibt, unterscheiden sich diese letztendlich von Inhalten und Konzepten her nur marginal voneinander. Jede starke Marke hat als Basis ein solchen Markenmodell und vielen Marken ist mithilfe eines solchen Modells der globale Siegeszug gelungen. Auf den Grundpfeilern Wiedererkennbarkeit und Konsistenz haben sie es geschafft, ihrer Zielgruppe ein konkretes Markenversprechen zu bieten, Orientierung zu schaffen und für hohe Qualität zu stehen.

 

Markenmodelle als wichtige Instrumente der Markenstrategie machen Marken erfolgreicher

 

Marken sind dann erfolgreich, wenn sie ihre Zielgruppe kennen und genau wissen, wie sie diese ansprechen müssen. Damit dir dies mit deiner Marke gelingt, musst du zuerst den Markt segmentieren, um zu sehen, welche Bereiche du mit deiner Marke belegen kannst. Bei der Wahl des richtigen Segmentes spielen verschiedene Faktoren eine wichtige Rolle. Diese unterscheiden sich von Marke zu Marke und müssen individuell bestimmt werden. Nachdem du deine Zielgruppe definiert hast, solltest du dir eine Strategie überlegen, um diese erfolgreich anzusprechen. Hierfür ist die Markenpositionierung das richtige Instrument. Hierfür solltest du ein Markenmodell nach dem Vorbild des Unilever Brand Keys entwickeln. Auf diese Weise kannst du deiner Marke zu Kontinuität sowie Konsistenz in der Kundenwahrnehmung verhelfen und sie langfristig erfolgreich machen.

 

Quelle: Bruce, Annette, and Christoph Jeromin. “Agile Markenführung.” Agile Markenführung. Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016. 61-122.

 

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