Digitale Markenführung 2017

Das neue Jahr ist nun schon bald einen Monat alt – höchste Zeit also, um einen genaueren Blick auf die Digital Marketing-Trends 2017 zu werfen. Ob Centennials, Connected Consumer Journeys oder neue Technologien, die Cross Media Placements in nie gekanntem Ausmaß ermöglichen, in diesem Jahr warten so einige interessante Neuerungen auf dich. Wir haben die wichtigsten für dich in diesem Artikel aufgelistet, sodass du nach der Lektüre optimal auf das neue Jahr vorbereitet bist.

Die Generation Z

Die Generation Z – auch Centennials oder Post-Millenials genannt – umfasst alle, die zwischen 1997 und 2011 geboren wurden. Global entspricht dies circa 2 Milliarden Menschen – also etwa 27 Prozent der Weltbevölkerung. Alleine von den Zahlen her kannst du es dir also nicht leisten, diese Bevölkerungsgruppe zu vernachlässigen. Darüber hinaus handelt es sich bei der Gen Z auch um Digital Natives. Wie keine andere Generation vor ihr ist sie mit Digitalisierung aufgewachsen und versteht diese als ganz normalen Bestandteil ihres Alltags. Darüber hinaus ist sie es auch gewohnt, immer und überall Zugriff auf Informationen zu haben. Für dich ist die Gen Z insofern eine Herausforderung, als sie für sich selbst größtmögliche Privatsphäre fordert, von Marken hingegen absolute Transparenz erwartet. Es gibt aber bereits Strategien, mit denen Marken den Anforderungen der Centennials gerecht werden können.

  • Die Generation Z möchte ausprobieren, dekonstruieren und rekonstruieren. Daher reicht die Personalisierung des Markenerlebnisses alleine nicht mehr aus. Vielmehr muss die Marke der Gen Z die Möglichkeit geben, dieses auf digitalen Plattformen mitzugestalten.
  • Für die Generation Z sind Informationen über die Marke und ihre Werte essenziell wichtig. Daher müssen Marken verschiedene digitale Kanäle nutzen, um ihre Geschichte, ihre Ziele sowie Details zum Produktionsprozess zu veröffentlichen. Anhand dieser entscheiden die Centennials dann, ob die Werte der jeweiligen Marke mit ihren eigenen übereinstimmen.
  • Marken werden ihren Fokus von der linken Hirnhemisphäre auf die rechte verschieben. Während die Grundlagen des Internets eher in der linken Hirnhälfte zu verordnen sind, sitzt Digital Media mit Augmented und Virtual Reality eher in der rechten Hälfte.

 

Du solltest mit deiner Marke in diesem Jahr unbedingt in den Aufbau digitaler Plattformen investieren, um der Gen Z die Gelegenheit zu geben, mit ihr zu interagieren und ihre Geschichte mitzugestalten. Transparenz und Vorstellungskraft sind ebenso wichtig wie Experimente mit Augmented und Virtual Reality.

Ein konsistentes Markenerlebnis

Kaum etwas stört User so sehr wie ein inkonsistentes Markenerlebnis. Marken, die auch 2017 erfolgreich sein wollen, sollten daher unbedingt auf ein konsistentes Markenerlebnis setzen, das sich über verschiedene Touchpoints erstreckt.
Konnektivität ist dabei eines der wichtigsten Schlagwörter, denn sie hat grundlegenden Einfluss darauf, wie Menschen Medien konsumieren und Marken beurteilen. Trotzdem ist der Online-Service vieler Marken immer noch nicht auf dem gleich hohen Stand wie der Offline-Service. Hier gibt es also noch deutlichen und auch dringenden Handlungsbedarf.
Dabei ist vor allem wichtig zu beachten, dass die verschiedenen Touchpoints nicht für alle die gleichen Zwecke erfüllen. So kann es durchaus sein, dass ein Touchpoint einem Kunden dazu dient, sich zu informieren, während ein anderer Kunde an diesem einen Kauf abschließt. Studien haben gezeigt, dass Kunden in Europa meist bei auf den Social Media-Präsenzen von Marken in die Costumer Journey einsteigen, von diesen auf die Website der Marke wechseln und danach auf Offline-Touchpoints zugreifen. Jedenfalls ist dies bislang der Fall gewesen. In Zukunft wird die Nachfrage nach sogenannten Social-Touchpoints steigen, was Marken vor eine neue Herausforderung stellt. Diese müssen dann nämlich verschiedene Rollen spielen und zahlreiche verschiedene Anforderungen erfüllen können.
Hierbei ist das Risiko eines inkonsistenten Markenerlebnisses besonders groß – vor allem in Hinsicht auf die Kombination klassischer digitaler Touchpoints mit mobilen Touchpoints. Grundsätzlich gilt: Je besser vernetzt die Kunden sind, desto größer werden die Herausforderungen für Marken. Das Ziel ist es, Online- und Offline-Touchpoints erfolgreich miteinander zu vernetzen. Auf den Philippinen hat McDonald´s ein hervorragendes Beispiel für diese Vernetzung geliefert. Dort wurden von den endlosen Staus frustrierte Kunden dazu aufgefordert, einen McDonald´s Drive-Thru zu besuchen. An diesem erhielten sie täglich wechselnde und von den Farben der Autos abhängige Specials. McDonald´s hat es damit geschafft, die Kunden trotz verschiedener Touchpoints aus einer Perspektive zu betrachten. Das ist aber nur der erste Schritt, denn nachhaltige Konsistenz verlangt von Marken nicht nur Zeit und Investitionen, sondern auch eine langfristige Anpassung der Firmenstrukturen sowie des Data Managements. Kleine und große Veränderungen sind daher unausweichlich. Wofür soll die Marke stehen und wie kann dies an den Touchpoints vermittelt werden – das sind die essenziellen Fragen, die beantwortet werden müssen.

Content Marketing

Content Marketing bleibt auch 2017 ein wichtiges Thema. Dabei wird es nicht nur bei Content selbst, sondern auch bei Formaten zu Experimenten sowie Innovationen kommen. Eines solltest du dabei aber niemals vergessen: Leser wünschen sich Content, der sowohl informativ als als auch unterhaltsam ist.
Menschen bevorzugen nicht automatisch Marken. Sie bevorzugen nur Marken, die einen Mehrwert bieten sowie erreichbar und unterhaltsam sind. Für Content Marketing heißt das, dass wir in diesem Jahr wahrscheinlich mehr branded Content und weniger klassisches Advertising sehen werden. Neue Technologien bieten dabei ungeahnte Möglichkeiten. 360 Grad-Videos, Augmented und Virtual Reality sowie künstliche Intelligenz wie Chatbots bieten die idealen Voraussetzungen für die Umsetzung neuer kreativer Ideen. Dabei ist momentan jedoch noch nicht absolut klar, welche Technologien sich am besten eignen. Aus diesem Grund muss hier noch genau beobachtet werden, welche Formate gut ankommen und welche eher nerven.
Die neuen Entwicklungen bringen nicht nur zahlreiche neue Möglichkeiten, sondern auch viele neue Herausforderungen. Die kontrollierte Kunden-Perspektive gehört der Vergangenheit an, denn neue Technologien ermöglichen für jeden Kunden ein individuelles Multi-Gerät- und Multi-Plattform-Erlebnis. Auch Content muss daher personalisiert und zielgerichtet präsentiert werden. Retargeting wird für eine strategischere und überzeugendere Verbindung zum Kunden genutzt werden – die Zeiten, in denen Kunden auch nach dem Kauf Banner mit Werbung für das eben erstandene Produkt angezeigt bekommen, sind dann vorbei. Darüber hinaus spielen auch Emotioneneine ausschlaggebende Rolle, um eine dauerhafte Bindung zwischen Marke und Kunden aufzubauen. Letztendlich hängt der Erfolg von Content Marketing davon ab, wer mit diesem angesprochen wird und was diese Empfänger wollen.

Programmatic Targeting

Die medialen Ökosysteme werden zunehmend komplexer. Für Marken bedeutet dies, dass sie Targeting in Zukunft deutlich anspruchsvoller sowie ineinandergreifender einsetzen müssen. Die Faktoren Verhalten und Demografie spielen dabei eine immer größere Rolle.
Das Ziel ist es, mit den gesetzten Marketingmaßnahmen genau jenes Publikum zu erreichen, bei dem der größte Erfolg zu erwarten ist. Hierbei besteht jedoch immer das Risiko, dass dieses die Maßnahmen als unangebracht, ineffektiv oder gar übergriffig wahrnimmt. Somit handelt es sich bei der neuen Form des Targeting um einen sensiblen Drahtseilakt zwischen Präzision und Aufdringlichkeit. Dabei verlagert sich der Fokus mehr und mehr von Post-Purchase-Targeting auf Pre-Targeting. Letztendlich geht es darum, anhand von Verhalten – besuchte Websites, getätigte Käufe – und demografischer Daten exakt jene Zielgruppe zu definieren, bei der Targeting die größte Wirkung zeigt. Gelingt dir dies, kannst du die Effektivität der gesetzten Maßnahmen deutlich steigern.

Kampf gegen Ad-Blocker

Das Imperium schlägt zurück – so in etwa lassen sich die Maßnahmen der Digital Advertising-Industrie im Kampf gegen Ad-Blocker beschreiben. Die stetige Zunahme von Ad-Blocking-Software beschert der Industrie einen prognostizierten Verlust in Milliardenhöhe. Diese Entwicklung hat unter anderem zur Gründung der Coalition for Better Ads geführt, die es sich zum Ziel gesetzt hat, nutzerfreundliche sowie unaufdringliche Formate durchzusetzen. Nervige Pop-ups und Auto Expands sollen somit endgültig von der Bildfläche verschwinden. Im Kampf gegen Ad-Blocker geht es einerseits darum, die Herzen und Köpfe der User zu gewinnen. Diese sollen davon überzeugt werden, keine Ad-Blocker zu nutzen. Andererseits soll natürlich auch technisch gegen diese vorgegangen werden. Letztendlich wird aber nur ein Überzeugen der Nutzer zum Erfolg im Kampf gegen Ad-Blocker führen. So hat eine Studie herausgefunden, dass Internetuser vor allem drei Gründe für die Installation von Ad-Blockern haben:

  • Ads stören sie.
  • Sie befürchten, Ads verlangsamen ihren Computer.
  • Sie fühlen sich von Ads nicht angesprochen.

 

Marken müssen daher genau bei diesen drei Punkten ansetzen, um User von der Installation von Ad-Blockern abzuhalten.

2017 wird ein aufregendes Jahr

Im Jahr 2017 warten zahlreiche Herausforderungen auf Digital Marketer. Wem es gelingt, sich diesen zu stellen, der kann jedoch in hohem Maße von den neuen Entwicklungen profitieren. Neue Technologien und Ansätze schaffen überaus interessante Möglichkeiten, um Marken erfolgreich zu positionieren und noch attraktiver zu machen. Wir können dir daher nur empfehlen, die neuen Entwicklungen nicht zu verpassen und unbedingt am Ball zu bleiben.

 

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